О рекламе всерьез » Маркетинг » Как создавать, отбирать, управлять

Как создавать, отбирать, управлять

Как создавать, отбирать, управлять Как создавать, отбирать, управлять
Рано или поздно почти любой маркетолог сталкивается с непростым выбором: стоит ли выводить новый товар под зонтиком существующего бренда или лучше продвигать его как индивидуальный бренд? Можно ли, например, использовать имя Coca-Cola для молодежной одежды? Или Reebok - для продажи энергетического напитка?

Главная тонкость управления портфелем брендов состоит в том, что добавлять к нему новые элементы значительно проще, чем добиться адекватной отдачи от каждого отдельного продукта внутри портфеля. Именно поэтому нередки случаи, когда наиболее ощутимым результатом расширения портфеля брендов становится его последующее резкое сокращение. Распрощавшись с подразделением, занимавшимся "Олдсмобилями" , компания General Motors в свое время вывела из своего портфеля более 60 наименований. Аналогичные случаи повторялись и в зарубежной, и даже в российской практике.

Так, в ближайшее время произвести чистку внутри своего торгового портфеля собирается концерн "Калина". Чтобы внести системность в брендинговую стратегию компании, стоит вспомнить о пяти основных стратегиях управления портфелем брендов.


Брендинг продуктовых линеек. Линейные бренды предлагают один продукт под одним именем, однако выводятся на рынок вместе с добавочными продуктами. Так, Dove - это не только мыло, но и моющие средства, дезодоранты, кремы, салфетки и т.д. Таким образом бренд "растягивается" на несколько категорий, и успех вспомогательных продуктовых линеек служит для дополнительного укрепления имиджа основного бренда. В этой ситуации нельзя забывать про одно важное ограничение: все продуктовые линейки, за которыми стоит общий бренд, должны иметь сходное позиционирование.

Ассортиментный брендинг. В этом случае компания выводит на рынок бренд с четким позиционированием, но под одним именем выпускаются несколько разновидностей одного продукта (например, напитки Schweppes). Данный подход позволяет добиваться синергетического маркетингового эффекта от коммуникации для всех продуктов. Тем не менее, чрезмерное расширение ассортимента способно выхолащивать эффективность бренда. Чтобы выйти из этой ситуации, приходится выпускать суб-бренды или новые линейки товаров, способные оживить основной бренд.

Еще интересное:


Отзывы: «Как создавать, отбирать, управлять»

  • {user_name} Mik
    Согласен с предыдущим комментарием. Вопросы, о которых идет речь возникнут в большой, уже раскрученной компании, а для бизнеса среднего и мелкого звеньев это не актуально.
  • {user_name} Іo
    Не думаю, что каждый маркетолог сталкивается с подобными проблемами. Такой подход актуален только для крупных и известных торговых марок. В таких случаях есть над чем голову поломать. А мелкому и даже среднему бизнесу свои товары под новым брендом для чего выводить.

ДОБАВЬТЕ ОТЗЫВ


Карта сайта

© 1997-2017 О рекламе всерьез - marsho.net

Scroll to top